در این مقاله به بررسی موضوع اشباع در بازاریابی شبکه ای می پردازیم.
تیم شما به چند روش می تواند به فعالیت شبکه ای بپردازد:
- فعالیت شبکه ای ناسالم در یک شرکت هرمی یا هرمی محصول دار (هرمی کار)
- فعالیت شبکه ای ناسالم در یک شرکت بازاریابی شبکه ای سالم (هرمی کار)
- فعالیت شبکه ای سالم در یک شرکت بازاریابی شبکه ای سالم (نتورکر)
به دو دسته ی اول که ناسالم کار می کنند هرمی کار می گوییم و به دسته ی سوم که سالم کار می کند نتورکر می گوییم. دقت کنید که دسته ی دوم با اینکه در یک شرکت سالم فعالیت می کنند اما باز هم هرمی کار محسوب می شوند. (برای اطلاعات بیشتر در مورد این روش ها به مقاله « تیم شما به کدام طرف نزدیک تر است؟!» مراجعه کنید.)
به هر کدام از این روش ها که فعالیت شبکه ای بکنید دیر یا زود، اشباع را تجربه خواهید کرد. در واقع وقتی می گوییم که «فلان شرکت در فلان شهر اشباع شده» منظورمان این است که دیگر کمتر کسی از اهالی آن شهر را می توان یافت که بخواهد عضو آن شرکت شود. حالا شاید در عمل، فقط مثلا ۱۰ درصد از مردم آن شهر وارد آن شرکت شده باشند. در واقع بعد از اشباع، لیدرها برای پورسانت گرفتن، باید بیشتر روی مصرف و فروش محصولات حساب کنند و نه ورودی های جدید.
از همین ابتدا دو نوع اشباع را تعریف می کنیم تا جلوی سوءتفاهم را بگیریم.
الف- اشباع کامل: یعنی همه افراد یک منطقه خاص، عضو شده باشند.
ب- اشباع عملیاتی: یعنی در یک منطقه خاص، در عمل، دیگر کسی مایل به عضویت نباشد.
با توجه به تعاریف بالا، اشباع کامل هیچگاه اتفاق نمی افتد. یعنی اینکه واقعاً همه ی مردم ایران وارد یک شرکت شوند. این اتفاق در هیچ جای دنیا و در هیچ شرکتی تاکنون نیفتاده است. دلیلش هم این است که شرکت ها خیلی قبل تر از اینکه به اشباع کامل برسند به اشباع عملیاتی می رسند (البته اگر ورشکست یا پلمب نشده باشند!). یعنی رسیدن به اشباع عملیاتی، اجازه نمی دهد که اشباع کامل اتفاق بیفتد.
طوفان اشباع، دیر یا زود سراغ هر شبکه ی در حال رشدی می آید. مسئله این است که
لیدر، سازمان خود را برای مقابله با آن آماده کرده است یا خیر.
شکل اشباع
همانطور که آقای راد کوک (یکی از چند طراح معروف پلن های بازاریابی شبکه ای در آمریکا) معتقد است اشباع یک سازمان بازاریابی شبکه ای به شکل الماس (دایموند) اتفاق می افتد. یعنی شکل نهایی سازمانی که به اشباع رسیده به صورت هرم نیست بلکه بیشتر شبیه شکل الماس است. مثل شکل زیر:
البته فهمیدن این نکته هم خیلی سخت نیست چون سازمان که یک دفعه ایست نمی کند بلکه کم کم تعداد افراد ورودی جدید کم و کمتر می شود که این باعث می شود انتهای کار به شکل یک الماس، بسته شود. به قول خودش یک بار در شرکتی عضو شده که اواخر کارش بوده و داشته کاملا اشباع می شده اما چون به قول خودش لیدر قابلی بوده توانسته بود یک حالت برآمدگی به الماس شرکتش اضافه کند مثل غده سیب زمینی در شکل زیر:
به تعویق انداختن اشباع
اشباع در یک منطقه خاص، به سرعت رشد شبکه و نرخ رشد جمعیت آن منطقه بستگی دارد. فکر می کنم در مورد دومی خیلی نمی توان کاری کرد اما در مورد اولی، می توان با کم کردن سرعت رشد شبکه، اشباع را در آن منطقه به تعویق انداخت. هر چند هرمی کار ها کلاً با کم کردن سرعت شبکه شان مشکل دارند چون می ترسند که افراد، سر از مجموعه های دیگر دربیاورند. به همین دلیل، بی حد و مرز ورودی می گیرند و با هر دروغ و جوگیر کردنی آدم ها را وارد می کنند و همان اول کار، یک خرید درشت ازشان می کشند. حالا کلی افراد نامناسب وارد شبکه شده اند که به خاطر سرعت بالا، فرصتی برای رشدشان نبوده است. این افراد هم پس از چند ماهی که انتظارات غلط شان برآورده نمی شود (چون هرمی کار برای ورودی کردن شان کلّی جوّ سازی کرده اند) براحتی بیخیال کار شده و به خیل عظیم افراد به اصطلاح شکست خورده در نتورک(!) می پیوندند. در واقع لیدرهای هرمی کار، معمولا بطور ناخواسته خودشان کاری می کنند که اشباع عملیاتی سریعتر اتفاق بیفتد. البته هرمی کارها با این موضوع مشکلی ندارند چون همین که یک بار طرف را راضی بکنند بیاید و یک خرید کلفت بزند برایشان کافی است و حالا هر چقدر هم می خواهد برود و به نتورک فحش بدهد مهم نیست. این، نتورکرها هستند که باید نگران رشد بادکنکی و بدون پشتوانه ی شبکه شان باشند چون باید زیرمجموعه هایشان هر ماه محصولات را مصرف کرده و بفروشند.
این، نتورکرها هستند که باید نگران رشد بادکنکی و بدون پشتوانه ی شبکه شان باشند
چون باید زیرمجموعه هایشان هر ماه محصولات را مصرف کرده و بفروشند.
تخمین زمان اشباع عملیاتی
می توان با دانستن این موارد تا حدی زمان اشباع عملیاتی را تخمین زد: میزان جمعیت آن منطقه، تعداد افرادی که یکی دو سال زیر سن قانونی برای عضویت هستند، سرعت رشد شبکه در آن منطقه خاص. با توجه به این موارد می توانید تخمین بزنید که اولا آیا سرعت رشد شما کمتر از آن است که به اشباع عملیاتی برسید یا اینکه تا چند سال دیگر تقریبا نشانه های آن را حس خواهید کرد.
فقط حتما حواستان به این نکته باشد که به حساب حرف یکی دو نفر نمی توانید بگویید اشباع عملیاتی دارد اتفاق می افتد. چون خیلی وقتها فروشندگان و بازاریابان، وقتی یک روز بد دارند و چند تا جواب ردّ حسابی می شنوند آن را می گذارند به حساب اشباع و می گویند که «دیگه اشباع شده». حتی بعضی اوقات، مدایران شرکت ها هم گول اینجور حرف ها را می خورند! یعنی با غر غر کردن چند نفر از لیدرهای شان اینگونه برداشت می کنند که «داریم دیگه اشباع میشیم». به همین دلیل لازم است در اینگونه مواقع، شرکت حتما تحقیقات بازار انجام دهد تا بطور واقعی بفهمد مثلا چقدر از سهم بازار را دارد یا چند نفر در عمل تاکنون با کار و محصولات آشنا هستند یا به گوششان خورده است و غیره.
بگذارید داستان خودم را در این مورد برایتان تعریف کنم. زمانی که در اوریف لیم مشغول به فعالیت بودم روزی یکی از توزیع کنندگان گروهم را دیدم که کلّی دمق بود. علت را جویا شدم. دیدم ناله سر داد که «ای بابا، دیگه همه اوریف لیم را می شناسند و کسی رغبتی نشان نمی دهد.» من هم طبق معمول کمی به وی دلداری دادم (البته نه لزوما از نوع نرم آن!). دقیقاً فردای آن روز که برای تحویل محصول به دفتر مرکزی رفته بودم با همان فرد روبرو شدم که شادان و خندان در حال تحویل سفارشش بود. دستی بر پشتش زدم و از حال و هوای کار پرسیدم. گفت که «دارم حسابی میترکونم»! فهمیدم یکی از دوستانش که قبلاً محصولات را به وی معرفی کرده بود بهش زنگ زده و کلّی سفارش داده و تازه قصد دارد که یک سر بیاید دفتر تا بیشتر با کار آشنا شود.
منظورم این است که اصلاً کسی نمی دانست که آن روز چند نفر واقعاً اسم اوریف لیم را شنیده بودند. اما آن بازاریاب صرفاً با مشاهده ی اینکه چند نفر گفتند که اسمش را شنیده اند و علاقه ای به معرفی ندارند، اینجوری حس کرده بود که اشباع رخ داده است. من به این می گویم اشباع کاذب! این با اشباع عملیاتی فرق دارد. همینطور که در این مثال دیدید اشباع کاذب، اول از ذهن افراد شبکه شروع می شود، یعنی افراد به هر دلیلی به این باور می رسند که عضو گرفتن دیگر سخت است، پس در عمل کم کم شُل می شوند و جالب اینجا است که همین روند می تواند به اشباع عملیاتی منجر شود! در واقع، اثر اشباع کاذب، شبیه اثر یک شایعه است. مثلا شایعه می کنند که فلان بانک دارد ورشکست می شود. این شایعه باعث می شود که مردم به شعبه های آن بانک هجوم ببرند تا هر چه سریعتر پس اندازهایشان را نجات دهند و جالب اینجاست که همین برداشت های کلان باعث ورشکستی واقعی آن بانک خواهد شد!
پس بطور خلاصه:
اشباع کامل: اصلا اتفاق نمی افتد پس نگرانش نباشید.
اشباع عملیاتی: اتفاق می افتد و واقعی است. می توانید وقوعش را به تعویق بیاندازید. نتورکرها نباید از آن بترسند بلکه باید خود را برای آن آماده کنند.
اشباع کاذب: نسخه ی دروغین اشباع عملیاتی است. اگر جدّی گرفته شود می تواند باعث اشباع عملیاتی زودرس شود. مدیران شرکت ها برای تشخیص اینکه اشباع، کاذب است یا واقعا عملیاتی است ناچار باید تحقیقات بازار را انجام دهند.
اشباع کاذب، از یک باور کوچک شروع می شود! اما اگر جدی گرفته نشود مانند گلوله برفی که بهمنی عظیم تولید می کند می تواند کل شبکه تان را به نابودی بکشاند.
اثرات اشباع بر مجموعه ها و راه حل آن
دسته اول: هرمی کارهایی که در شرکت هرمی یا هرمی محصولدار فعالیت می کنند.
اثر اشباع بر شبکه ی این افراد:
کلاً هرمی کارها وقتی در یک منطقه اشباع می شوند فرو می ریزند یعنی اکثر افراد آنها دیگرهیچ پورسانتی نخواهند داشت و عموماً شکست خورده به حساب آمده و در نتیجه شبکه شان خود بخود از هم می پاشد. رؤسای شرکت و سرشاخه ها و لیدرهای پردرآمد هم از ترس شکایت ها فراری می شوند تا آبها از آسیاب بیفتد و دوباره با یک طرح کلاهبرداری دیگر به جان مردم بیفتند. افرادی هم که دست شان به جایی بند نیست راه می افتند و به هر کسی که از راه می رسد می گویند «نتورک بده!!» (بجای اینکه بگویند «هرمی بده!»)
راه حلی که خودشان به کار می بندند:
این است که به اصطلاح، دست شان را به مناطق دیگر می برند تا آنجا دوباره شروع به عضوگیری کنند. برایشان هم مهم نیست که شبکه ای که در مناطق اشباع شده ساخته اند چه بلایی سرش بیاید.
راه حل پیشنهادی:
لطفا از این هرمی کاری ها دست بردارید. کلاهبرداری و خیانت است. شرم آور است.
دسته دوم: هرمی کارهایی که در شرکت های بازاریابی شبکه ای سالم فعالیت می کنند.
اثر اشباع بر شبکه ی این افراد:
متأسفانه با اینکه این افراد در شرکت های سالم فعالیت می کنند اما بخاطر هرمی کاری، شبکه ی این افراد هم وقتی در یک منطقه اشباع می شود، کاملاً فرو می ریزد یعنی اکثر افراد آنها دیگرهیچ پورسانتی نخواهند داشت و در نتیجه شبکه شان هم خود بخود از هم می پاشد. البته در این حالت، چون خود شرکت، سالم است شاید بسیاری از لیدرهای دیگر سالم کار کرده و تیم های شان به حیات خود ادامه دهد. هر چند در اینجا هم افرادی که بخاطر هرمی کاری لیدرشان، پورسانتی ندارند و شبکه شان از بین رفته، باز راه می افتند و به هر کسی که از راه می رسد می گویند «نتورک بده!!» (که البته خیلی هم بیراه نگفته اند چون در یک شرکت سالم نتورک مشغول به کار بوده اند!)
راه حلی که خودشان به کار می بندند:
این است که اینها هم، دست شان را به مناطق دیگر می برند تا آنجا دوباره شروع به عضوگیری کنند. متأسفانه این لیدرها (حداقل در ایران)، چون عموماً یا از بازماندگان سیستم هرمی معروف یعنی گلدکوئست بوده اند یا توسط لیدرهای آن آموزش دیده اند، به همین دلیل برداشت شان از بازاریابی شبکه ای، بیشتر هرمی است و در نتیجه راه حل هایشان هم شبیه هرمی ها است.
راه حل پیشنهادی:
لطفا دست از سر کچل گلدکوئست بردارید! گلدکوئست یک سیستم هرمی محصولدار بود. تمام شد. شما حالا در شرکت های بازاریابی شبکه ای فعالیت می کنید. لطفا هرمی کاری را کنار بگذارید. اگر هم می خواهید اشباع، کل سازمان تان را از هم نپاشد باید تمرکز تیم تان را ابتدا به سمت مصرف صادقانه ی محصولات و سپس کم کم به سمت فروش محصولات ببرید.
تا زمانی که هرمی کاری، روش غالب فعالیت شبکه ای در ایران است،
ایرانیها از مزایای حقیقی بازاریابی شبکه ای بهره ای نخواهند برد!
دسته سوم: نتورکرهایی که در شرکت های بازاریابی شبکه ای سالم فعالیت می کنند.
اثر اشباع بر شبکه ی این افراد:
تنها اثر اشباع بر شبکه ی این افراد این است که عضوگیری گروه شان کند یا قطع می شود. اما چون شبکه شان شبکه فروش است، پورسانت شان سر جایش است. کار مهمی که باید بکنند این است که به کمک شرکت شان، شبکه شان را نه تنها حفظ کنند بلکه فروش شان را افزایش بدهند تا با اینکه عضوگیری قطع شده اما پورسانت ها بیشتر شود. البته ناگفته نماند که در اینجا هم افرادی پیدا می شوند که (بخاطر هزاران دلیلی که دیگر مهم نیست!) به هر کسی از راه می رسد می گویند «نتورک بده!!» (بعضی ها از همه بجز خودشان انتظار بالایی دارند! اینطور نیست؟!)
راه حلی که خودشان به کار می بندند:
اشباع باعث کاهش آنچنانی پورسانت این افراد نمی شود با این وجود اینها هم با اینکه پورسانت شان سر جایش است و خیلی نگران آن نیستند اما معمولا به مناطق جدید می روند تا شانس خود را در آنجا هم امتحان کنند و در واقع شبکه ی فروش شان را گسترش می دهند.
راه حل پیشنهادی:
راه حل خودشان خوب است. اما اگر بتوانند بجای رشد سریع، رشد ارگانیک را انتخاب کنند بهتر است. همچنین شرکت شان را وادار کنند که بجای پروموشن های عضوگیری بر پروموشن های مصرف و فروش تمرکز کنند.
محک اشباع
اشباع، محک خوبی است برای اینکه ارزش سازمان های مختلف معلوم شود. تا قبل از اشباع، همه برای لیدرهایی که بیشترین سرعت را دارند کف می زنیم و هورا می کشیم. اما در نهایت، این اشباع است که ارزش سازمان آن لیدرهای به اصطلاح پیشرو را روشن می کند. پس از اشباع، تفاوت لیدری که خون دل خورده و سازمان محصول فروش (سازمان فروش) ساخته و لیدری که او هم خون دل خورده اما سازمان فرصت فروش (سازمان عضوگیری) ساخته، مشخص می شود. دیگر پیش بینی اش برای شما سخت نیست! سازمان فرصت فروش از هم می پاشد چون دیگر فرصتی در کار نیست که بخواهد بفروشد! اما سازمان محصول فروش، همچنان به کارش ادامه می دهد بلکه سودش بیشتر هم می شود. چون اولاً سازمان های رقیب ریزش کرده اند، ثانیاً فروش راحت تر شده چون شرکت، معروفتر شده و سبد محصولات و پروموشن های فروش، متنوع تر و با کیفیت تر می شوند.
در نهایت، این اشباع است که ارزش سازمان لیدرهای به اصطلاح پیشرو را روشن می کند. هر سازمانی که بهتر در برابر اشباع مقاومت کند حکایت از لیدری کارآزموده دارد.
ختم کلام
شما کدام را می پسندید؟ بنظر شما الان بیشتر شرکت ها و لیدرهای ایرانی به کدام یک از این دو لیدر، پر و بال می دهند: لیدری که می فروشد یا لیدری که ورودی می گیرد؟
آیا اصلاً ارزشش دارد که این همه زحمت بکشیم و یک شبکه بسازیم، بعدش قرار باشد که همه اش فرو بریزد؟ ظاهراً برای بعضی ها ارزشش را دارد. آنهایی که بازاریابی شبکه ای را با هرمی شناخته اند و نمی خواهند جور دیگری راجع به آن فکر کنند.
